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618可能只是经济环境的一个缩影，复苏的确没有想象中的那么快，作为拉动经济的三架马车的重要组成部分，也许还需要政策的更多刺激，毕竟人们口袋中真有闲钱还是愿意消费的。

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作者丨Bao

编辑丨Bao

封面来源丨百度图片

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618怎么突然干不动了？

又是一年的618，这场号称理念优惠力度最大，投入最多，跨时间最长的618，却并没有很好的效果。相反，无论数据还是成交量并没有想像的那么给力。

15年，一个活动感觉也快要到头了，今年618肯定很多人和我的感觉一样，不知不觉结束了?可能因为是开始的时间太早，从5月26日开始，这场声势浩大的活动就已经拉开了序幕。

这场号称历年优惠力度最大，活动投入最多，跨时间维度最长的618给消费者的感觉除了麻木，好像也没有特别实在的优惠，动辄拍2拍3，也让囤怕了的消费者望而却步。

但对于平台来说，618就像期中考试，考得不好，意味着要难受一年，考的好了，那也只能意味着下半年继续努力冲刺双十一。

但是从数据来看，今年618消费者买不动了，就算你发再多优惠券，消费者都不买账。

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卷不死就往死了卷的平台

各大平台今年也是使尽浑身解数，作为疫情后的第一个大促，重视程度之高，可见一斑。

作为电商老大哥，淘宝今年，主打一个内容建设，无论是超百位明星出现或入驻淘宝直播，还是请来球王梅西进入直播间与球迷互动，主打一个把欠的流量补回来。但是从结果来看，梅西没有让淘宝从快手挖来的主播李宣卓一鸣惊人，百位明星也没有使得淘宝的销量超级加倍，甚至在淘宝，梅西的流量还不如李佳琦。

淘宝的流量还是集中在李佳琦手中，虽然淘宝也在想尽办法造星，也的确有很多主播是从其他平台有了名气之后来的，但是在淘宝，一个能打的都没有。淘宝想要摆脱李佳琦，却又离不开李佳琦的局面不知道要持续到何时。淘宝的流量焦虑还是没有一个好的办法解决。

对于京东来说，618可以说是主场作战，当初为了庆祝公司年中业绩而留下来的传统，如今成了所有消费者和电商平台的年中狂欢。今年的京东喊出了“史上助力商家增长投入最多、举措最强的618”，以“百亿补贴”为代表的“低价心智”也成为京东的主要策略之一。

今年的618京东又显得不一样，今年恰逢京东20周年，新任CEO的许冉首次在台前现身，和往年一样，京东还是把重点放在了3C产品上。但是今年的京东却没有和往年一样公布销售额，而是以一组“35711”的数字替代了2023年的“6·18”销售总额。而这组数字所代表的，可以说是京东未来的发展方向，对于京东来说，未来电商的业务可能会有所变化。

对于兴趣电商发家的抖音，今年是首次进入货柜电商的第一次618，与淘宝、京东相比，抖音设置了更低的满减要求，众多抖音网红都是铆足了劲，要大干一场，更是一个月前就开始短视频宣传预热，但是效果好像并不是很好。

例如抖音网红广东夫妇，618前，就喊出了直播破10亿的口号，但是并未实现，而是通过日播的方式，到了618结束，才将将完成。1天10亿，变成了20多天10亿，不得不说，是有点不达预期了。

快手作为今年商家补贴做高的平台，想要改变自身的平台的用户属性，吸引更多的大牌，但是作为最卷的618，收效甚微。

同样视频号，小红书，B站也都加入到了今年618大战中， 视频号是马化腾口中的「全公司的希望」，方向是「把电商闭环做好」，618自然也成为检验视频号电商能否闭环的练兵场。通过流量券，吸引商家入驻。但是相比抖音快手，体量还是过小。

小红书也是把握住了“有故事的她”的主题，继续深耕“她”经济。但是，过多的营销贴，也使得小红书种草内容逐渐没有以前那么有说服力，消费者不买单的状况也是愈发明显。

而B站也是实在忍不住了，长久以来UP主入不敷出，内容无法变现的问题，也开始依托电商进行改变。但以二次元起家的B站，电商业务并没有想象的好，毕竟大家都是为了xp买单，电商那一套似乎并不奏效。

可以说这届最卷的618，平台都想拔得头筹，但实际上，各自的问题也是显露无疑。

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直播也带不动了

这两年的直播带货已经成为电商的制胜法宝，今年就连从未参与过电商直播的苹果，也开始下场直播了，但是相比其他商家，苹果只讲产品不带货，而且直播实为录播，也显得诚意不足。

今年淘宝将扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间。但是都显得后劲不足，往往都是昙花一现，更多的是消费者凑热闹的参与，热闹散去，也意味着关注消失，并没有一个长期的消费关注。

今年淘宝甚至为了给新入驻的淘宝主播造势，请来了超级大IP梅西，然而关注量甚至不到李佳琦的一半。

对于淘宝来说，平台内容化战略的升级并没有带来实际的变现，相反内容流量的关注度还是在抖音、快手等平台上。

对于消费者来说一方面淘宝的购物工具属性已经根深蒂固，再大牌的明星，也无法让消费者在淘宝买单。

换个角度来看，一直以来人们直播消费的重点是因为便宜和对直播达人专业的信赖，而如今，直播赛道基本饱和，场景化购物的体验也已经没有什么新奇，达人水平参差不齐，翻车事件时常发生，直播带货也无法给消费者带来更多的刺激，甚至带货太多，已经失去了所以带不动倒也显得正常。

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守住钱包的消费者

疫情三年里，改变了很多人的消费习惯，在这之前，不少人的习惯都是超前消费，在这之后，居民控制个人的消费欲望，选择将钱存放在银行当中。

而在2022年年底的时候，我国实现了全面放开，本以为今年我国的银行存款金额不会再大幅度上涨，但实际上银行存款总金额并不少。2023年第一季度的存款金额就达到了9.9万亿元，守住钱包，成了人们的选择。

就拿3C产品来说，行业普遍认为，智能手机用户的换机周期为18个月。但如今可以说是“一机传三代”，这一周期最长变成了43个月。尤其是年轻人，按理说应该是智能手机更换的主力军，而如今，也不再频繁更换新手机了。

作为3C产品中最好卖的手机，如今都是这般境地，更何况其他产品。消费者的理智，已经不是无法靠产品迭代来促成消费了，如果没有跨时代的变革，很少消费者会愿意为简单的改变而买单。

另一方面，5月全国城镇调查失业率为5.2%，意味着人们一方面要担忧失业带来的问题。5月社会融资规模增量为1.56万亿元，比上月多3312亿元，比上年同期少1.31万亿元。

现在全世界都在通胀，但是我们的物价指数却仅仅只有0.1%，这就说明中国经济是比较差的——老百姓都不敢花钱，商品价格就会下降，导致物价指数偏低。存储6-12个月的开支，已经成为这一代打工人默认的条件，而这一批人也正是真正有能力消费的人群，如今也是不得不面对勒紧裤腰带过日子的局面。

所以面对大促，不在有之前的热情也是情有可原。毕竟生存比起满足一时的物欲来的重要得多。

如今的618的确也让人没有什么期待了，一年之中基本每个月都有消费节，每个月都有一次大促。除了618、818、双十一、双十二以外，情人节、520、圣诞节都成了电商进行大促的噱头，早就没有了以往的新鲜感。

对于消费者来说，早就已经疲劳，况且价格和平时买基本没有什么差别，凑单满减，算得让人头疼，有时费了半天劲，省了几毛钱，还为了凑单买到了一堆本来没打算要买的东西，的确让人无法接受。

如今的经济大环境的确也实实在在影响了当前的消费，618的大促结果不尽人意也不出意外，也许除了经济环境，平台实实在在的让利才能够真正挽回消费者。1-4月份全国规模以上工业企业利润下降20.6%。大中型企业都下降20%，小微企业就更不用说了，现在身边的朋友失业的越来越多。

一批曾与中航锂电签订校园招聘合同的大学生突然被解聘，他们还没出校门就失业了！如今，应届毕业生招聘活动已经接近尾声，这些年轻人是否能再次找到理想的工作呢？很遗憾，前景似乎并不太乐观。尽管复苏进程可能被延长，短期调控可能带来一些阵痛，但政策的决心令人欣慰。所以，虽然现在的情况一时看不太好，但未来的前途仍是光明的。

618可能只是经济环境的一个缩影，复苏的确没有想象中的那么快，作为拉动经济的三驾马车的重要组成部分，也许还需要政策的更多刺激，毕竟人们口袋中真有闲钱还是愿意消费的。

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